Tidligere lå virksomhedens legitimitet i fælles normer, kontrol og central regulering via lovgivningen. I dag må virksomheden begrunde og berettige sig i legitimeringsprocesser præget af flydende, flertydige normer. Kommunikative kompetencer og praksisser er blevet en fundamental forudsætning for at kunne navigere i et stadig mere dynamisk og mangfoldigt samfund. Samfundets legitimeringsprocesser har øget og ændret kompleksiteten mellem virksomhed og omverden. Det har medført en eksplosion i virksomheders kommunikative praksisser.