Vid sekelskiftet 1900 lades grunden för ett självklart inslag i vårt moderna liv: reklambilden. Industrialismens otaliga produkter skulle säljas med en teckning eller ett foto cyklar, blusar, tvålar, tidningar, underkläder och allt möjligt som skulle säljas i mängd. I Den magiska spegeln undersöker Leif Runefelt idealbilder av kvinnan i annonserna i denna den svenska bildsatta annonsens genombrottstid. Han analyserar det första skedet av vår egen kapitalistiska konsumtionskultur, där valen mellan olika varor står i centrum för hur vi skapar oss själva som individer.Konstruktionen av kvinnan som aktiv konsument, som flitigt arbetande i hem och på kontor och som sexualiserat objekt kom redan då att bli en väsentlig del av kapitalismens språk.Reklamens kvinna var ung och vacker, ibland självständig men oftare underordnad bilderna både förstärkte och utmanade samtida ideal. Reklamen var en magisk spegel i vilken konsumenten såg sin potential om hon valde rätt. Den speglade inte bara sin tid utan formade såväl sin samtid som framtiden vår tid.